Kulutustutkija Terhi-Anna Wilska tarjosi lauantaina Huittisten Seudun Akateemisten Naisten järjestämässä tilaisuudessa uusia näkökulmia siihen, ovatko naiset ja miehet erilaisia kuluttajia ja miten kestävä kuluttaminen näkyy eri sukupuolten ja -polvien välillä.

Ahkera ja arvostettu Wilska on tutkinut kuluttamista 30 vuoden ajan ja toteaakin kulutusyhteiskunnan ja kuluttajaryhmien muuttuneen tänä aikana valtavasti.

Kuluttamista on tutkittu paljon erityisesti iän ja tulotasojen näkökulmasta, vähemmälle huomiolle on jäänyt sukupuolen merkitys kuluttamiseen. Wilskan mukaan naisten ja miesten kuluttamisessa on toki eroja, mutta ei niin paljon, mitä juurtuneet stereotypiat antavat ymmärtää.

”Ensimmäinen stereotypia on, että naiset olisivat vähemmän harkitsevia kuluttajia kuin miehet. Tämä on täyttä fiktiota. Naiset puhuvat herkemmin heräteostoksistaan kuin miehet, mikä saattaa antaa sen kuvan, että naiset tekisivät enemmän heräteostoksia. Jos miehet lankeavat vaikka Motonetissä houkutukseen, se on aina investointi, ei heräteostos”, Wilska naurahtaa.

Sen sijaan naiset kyllä kuluttavat miehiä enemmän aikaa ostoksilla ja nettikaupoissa.

”Mutta se ei vaikuta siihen, että naisten ostokset olisivat vähemmän harkittuja, päinvastoin.”

Huolenpitoon liittyvät hankinnat naisen kontolla

Totta ei ole sekään väite, että naiset olisivat miehiä materialistisempia. Wilskan mukaan kaikki tutkimukset puhuvat sen puolesta, että miehillä on naisia materialistisemmat arvot.

”Naiset vastaavat usein pienemmistä hankinnoista ja miehet suuremmista. Erot kumpuavat jossain määrin edelleen ajasta, jolloin nainen on nähty rahojen käyttäjänä ja mies tienaajana. Naista ei ole nähty päätienaajana, vaan hänellä on ollut hoivavastuu.”

Tämän vuoksi naisten kontolle ovat jääneet esimerkiksi lasten asioihin liittyvät hankinnat, sisustus, liinavaatteet ja pesuaineet.

”Lisäksi naisen on pitänyt huolehtia oman ulkonäkönsä lisäksi myös miehen habituksesta. Jo nuoret tytöt ovat kasvaneen siihen, että he ovat alkaneet ostaa poikaystävilleen sukkia ja kalsareita. Tosin nykyään asetelma on tässä kohtaa vähän muuttunut ja pojat ovat alkaneet luoda itse oman tyylinsä.”

Wilskan mukaan samalla naisten vastuulle on jäänyt huolehtia, että kodissa on siistiä ja pakastimessa marjoja.

”Äidit kasvattavat huomaamattaan tyttöjä tähän käyttäytymismalliin. Toisaalta myös isät esittävät asian usein niin, että poika tarvitsee ja tyttö kinuaa.”

Samalla edelleen on vallalla stereotypia, jonka mukaan naisellinen kuluttaminen olisi jollain tapaa turhaa.

”Jos pojat käyttävät rahansa mopon osiin, se on hyvä ja hyödyllistä, sillä siinähän oppivat rassaamaan. Sen sijaan kun tytöt ostavat meikkejä ja kuluttavat esteettisiin asioihin, se on hömppää”, Wilska tietää.

Vaivaton vastuullisuus houkuttaa

Mitä kuluttamiseen tulee, suomalaiset ovat periaatteellisesti vastuullista kansaa.

”Vähän mukavuudenhaluisia toki. Vastuullisia ollaan silloin kun se on itselle helppoa. Suurin osa suomalaisista kuuluu tähän ryhmään.”

Wilskan tutkimuksen mukaan noin 15 prosenttia ihmisistä on oikeasti vastuullisia ja ajattelee jokaisessa tekemisessä ja ostoksessa vastuullisuutta, vaikka se olisi vaivalloista ja vaatisi kieltäytymistä.

Suomalaisista löytyy myös noin 20 prosentin traditionaalisesti vastuullinen ryhmä, joka ei niinkään ajattele vastuullisuutta, vaan on tottunut käyttämään kaiken loppuun ja kutoo käytetyt maitopussitkin matoiksi. He ovat pääsääntöisesti maaseudulla asuvia, keski-ikäisiä ja vanhempia ihmisiä.

”Sitten on vielä ostamalla parempi maailma -ryhmä, joka valitsee vastuullisia tuotteita. Tähän 20 prosentin ryhmään kuuluu pääasiassa nuoria ja kaupunkilaisia.”

Naisille kelpaa myös käytetty, miehet haluavat pääsääntöisesti uutta.

”Naiset ovat mielihyvähaluisempia ja hemmotteluhakuisempia kuin miehet. He myös arvostavat elämyksiä enemmän kuin miehet.”

Wilskan mukaan monessa kuluttamisen kohdassa sukupuolten väliset erot ovat viime vuosina kaventuneet ikäryhmästä riippumatta, mitä hän pitää hyvänä asiana.

Yksi kohta saa tutkijan kuitenkin hämmentyneeksi. Vastuullisuudessa nuoret tytöt ovat huomattavasti poikia vastuullisempia.

”Onkin todella mielenkiintoista nähdä, ollaanko tässä menossa huonompaan suuntaan vai onko kyse vain elämänvaiheesta.”